.jpg)
.jpg) |
| ilustrasi |
Daffanty Meylinda Syachputri, Hanadiyah Khoirunisa, Muhammad Yusuf, Alvin Eryandra
Kemajuan penggunaan teknologi di Indonesia cukup berkembang pesat. Berdasarkan data hercodigital pengguna teknologi sebanyak 82% dan akan terus meningkat di setiap tahunnya (Afif & Purwanto, 2020). Kemajuan teknologi dan arus informasi saat ini tentunya memudahkan masyarakat Indonesia dalam mencari serta mengakses berbagai pengetahuan, namun di sisi lain, hal ini membuat mereka lebih rentan terhadap paparan tren atau barang-barang yang sedang ramai dibicarakan (Samuri et al., 2018).
Dalam konteks ini, barang-barang tren menjadi salah satu objek konsumsi yang sering di buru di masyarakat. Banyak orang cenderung membeli barang yang sedang tren karena adanya dorongan untuk merasa diterima di lingkungan sosial, serta untuk memenuhi kepuasan emosional. Dalam bidang Psikologi hal ini disebut sebagai Hedonic Shopping Motivation (Motivasi Belanja Hedonis).
Motivasi belanja hedonis akan semakin menguat apabila individu tidak dapat mengontrol secara baik. Hal tersebut dapat merugikan individu karena akan terus memaksakan keadaan finansial agar terus membeli barang-barang tren hanya karena keinginan sesaat tanpa memedulikan fungsinya. Berdasarkan pernyataan (Kosyu, 2014) motivasi belanja hedonis merupakan perilaku individu dalam berbelanja secara berlebihan dengan tujuan untuk memenuhi kepuasan emosional.
Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan, motivasi belanja hedonis menjadi variabel independen yang menarik untuk dikaji secara lebih lanjut terhadap sasaran masyarakat tertentu (Mustika et al., 2023). Penelitian ini memiliki keunikan tersendiri karena membahas peran psikologis konsumen yang dapat mendorong individu untuk melakukan pembelian barang-barang tren.
Motivasi belanja hedonis merupakan perilaku individu dalam melakukan kegiatan berbelanja secara berlebihan untuk memenuhi kepuasan tersendiri tanpa memperhatikan kegunaan dari suatu produk (Kosyu, 2014). Individu cenderung ingin mencapai kepuasan emosional dengan mencari pengalaman berbelanja yang menyenangkan dan menarik (Paramita, 2014). Selanjutnya individu cenderung termotivasi belanja hedonis dikarenakan rasa senang dalam menggunakan produk serta daya tarik estetika dari produk tersebut (Cahyono et al., 2016).
(Arnold & Reynolds, 2003) Mengemukakan lima dimensi dari motivasi belanja hedonis disertai dengan indikator perilakunya sebagai berikut:
Adventure shopping
Adanya rasa keingintahuan untuk mencari produk baru dan menarik dengan menikmati rangsangan sensori dalam mengeksplorasi mulai dari memandangi produk, menikmati aroma, serta mendengarkan suara-suara ketika berbelanja.
Social shopping
Mengacu pada menikmati pengalaman berbelanja bersama orang terdekat (teman, keluarga), bersosialisasi, dan menjalin ikatan dengan orang lain saat belanja. Selanjutnya, belanja untuk menemukan produk yang sempurna untuk orang lain.
Gratification shopping
Belanja untuk mengatasi stres, meredakan suasana hati yang negatif, sebagai cara untuk bersantai atau sekadar memanjakan diri.
Idea shopping
Berbelanja sebagai cara untuk mengikuti perkembangan produk dan inovasi baru yang tersedia seperti tren dan model baru.
Role shopping
Belanja sebagai cara dalam menemukan produk yang sempurna untuk orang lain.
Value shopping
Belanja untuk mencari diskon, berburu barang dan adanya kebanggaan saat menemukan diskon. Konsumen menganggap ini sebagai sebuah tantangan yang harus ditaklukkan atau permainan untuk dimenangkan.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Sifat dari penelitian ini independen, berarti tanpa adanya hubungan perbandingan dengan variabel lain (Jaya, 2020). Non-probability sampling yaitu purposive sampling menjadi teknik dalam pengumpulan responden dengan kriteria berusia 16 – 25 tahun dan sering berbelanja barang trendy via online-store maupun offline-store. Hedonic Shopping Motivations Scale (HSMS) oleh (Arnold & Reynolds, 2003) digunakan untuk mengukur motivasi berbelanja hedonis pada responden. Terdapat 18 aitem yang akan mengukur lima dimensi dari motivasi belanja hedonis, adapun dimensinya yaitu adventure shopping, social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan value shopping. Masing-masing dimensi memiliki 3 aitem pernyataan dengan menggunakan skala likert dengan point 1 – 7 (1 = “Sangat tidak setuju” hingga 7 = “Sangat setuju”).
Penelitian ini melibatkan 43 responden yang terdiri dari 34 perempuan dan 10 laki-laki dimana mayoritas responden ialah perempuan. Rentang usia partisipan bervariasi dari 19 hingga 25 tahun, menunjukkan adanya keberagaman demografi yang memberikan perspektif lebih luat mengenai motivasi belanja hedonis pada berbagai kelompok usia.
Value Shopping
Dimensi motivasi belanja hedonis ini tertinggi dengan persentase 84% yang mengindikasikan responden sangat termotivasi untuk berbelanja apabila mendapatkan penawaran terbaik atau diskon. Responden ingin merasakan “kemenangan” dengan mendapatkan diskon setiap kali berbelanja.
Gratification Shopping
Dimensi kedua yang mendapatkan presentase tertinggi setelah value shopping yaiu 80%. Responden termotivasi untuk belanja dengan tujuan agar mengatasi stres, meningkatkan mood, dan sebagai bentuk apresiasi diri.
Adventure Shopping
Responden menunjukkan ketertarikan dalam berbelanja dalam hal eksplorasi dengan persentase 74%. Menandakan bahwa mereka menikmati proses pencarian hingga menemukan barang unik yang sedang trendy.
Role Shopping
Hal ini menunjukkan responden melakukan pembelajaan sebagai pemenuhan peran atau tanggung jawab tertentu dengan persentase 73%. Sebagai contoh mereka senang atas respon yang didapatkan ketika berhasil memberi hadiah yang sempurna bagi orang terdekatnya.
Social Shopping
73% juga diperoleh dimensi ini, mengindikasikan responden senang berbelanja karena aktivitas sosial dari proses jual-beli. Mereka menikmati berbelanja dengan teman atau keluarga, mendapatkan rekomendasi dari orang, hingga menggunakan belanja sebagai sarana interaksi sosial.
Idea Shopping
Dimensi idea shopping mendapat persentase terendah yaitu 64% dimana menunjukkan bahwa motivasi responden berbelanja bukan karena mengikuti untuk trend baru.
Pembelian barang trendy seringkali dikaitkan dengan motivasi hedonis pada individu. Value shopping menjadi motivasi terkuat responden dalam memutuskan berbelanja dengan persentase 84%. Hal ini menunjukkan individu tidak sebatas mengikuti tren untuk melakukan pembelanjaan melainkan mereka termotivasi apabila mendapatkan penawaran terbaik/diskon. Disamping berbelanja agar mendapatkan barang/produk yang sedang trendy, mereka juga akan merasakan euphoria “kemenangan” serta adanya kepuasan tersendiri ketika berhasil mendapatkan potongan harga.
Daftar Pustaka
Afif, M., & Purwanto, P. (2020). Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis, Gaya Hidup Berbelanja dan Promosi Penjualan terhadap Pembelian Impulsif pada Konsumen Shopee ID. JAMIN: Jurnal Aplikasi Manajemen Dan Inovasi Bisnis, 2(2), 34–52. https://doi.org/10.47201/jamin.v2i2.51
Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77–95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
Cahyono, K. E., Khuzaini, K., & Widiarto, H. (2016). Shopping life style memediasi hubungan hedonic dan utilitarian value terhadap impulse buying. EKUITAS (Jurnal Ekonomi Dan Keuangan), 20(2), 188–208. https://doi.org/10.24034/j25485024.y2016.v20.i2.54
Jaya, I. M. L. M. (2020). Metode penelitian kuantitatif dan kualitatif: Teori, penerapan, dan riset nyata. Anak Hebat Indonesia.
Kosyu, D. A. (2014). Pengaruh hedonic shopping motives terhadap shopping lifestyle dan impulse buying (Survei pada pelanggan outlet Stradivarius di Galaxy Mall Surabaya). Brawijaya University.
Mustika, W., Kurniawati, M., & Sari, M. P. (2023). Pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap perilaku pembelian impulsif kategori produk fashion online pada marketplace. Primanomics: Jurnal Ekonomi & Bisnis, 21(1), 141–151. https://doi.org/10.31253/pe.v21i1.1796
Paramita, A. O. (2014). Pengaruh Nilai Belanja Hedonis Terhadap Pembelian Impulsif Pada Toko Online Dengan Emosi Positif Sebagai Variabel Perantara (Studi Pada Mahasiswa/i Program Strata-1 Angkatan 2011/2012 Jurusan Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Bra. Brawijaya University.
Samuri, V. I. F., Soegoto, A. S., & Woran, D. (2018). Studi Deskriptif Motivasi Belanja Hedonis Pada Konsumen Toko Online Shopee. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 6(4). https://doi.org/10.35794/emba.v6i4.20965
