.webp)
.webp) |
| ilustrasi |
Hana Hanifah, Hafidah Isna Nurhayati, Khoirul Anam, Alvin Eryandra Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Prof. Dr. Hamka
Bayangkan ketika anda ingin membeli produk skincare baru atau memilih restoran untuk makan, apa yang pertama kali anda percayai, iklan di media sosial, atau saran dari teman? Dalam survei WiserNotify (2025) menemukan bahwa 88% konsumen di seluruh dunia mempercayai rekomendasi pelanggan. Temuan ini diperkuat oleh hasil survey yang dilakukan oleh BrightLocal (2025) sebanyak 88% orang di seluruh dunia mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga lebih dari bentuk pemasaran lainnya, sementara hanya 4% konsumen yang mempercayai konten yang disponsori merek. Kemudian, dalam survei Nielsen (2012) mengungkapkan bahwa Sebanyak 70% orang mempercayai ulasan konsumen online.
Secara teori, Kotler & Keller (2016) mendefinisikan word-of-mouth (WoM) adalah salah satu jenis komunikasi pemasaran yang paling kuat karena berasal dari pengalaman konsumen langsung yang dibagikan secara sukarela dan tanpa motivasi komersial. Sementara itu, Berger (2014) memandang WOM sebagai kekuatan sosial dan psikologis yang menyebar secara organic melalui interaksi sehari-hari bukan sekadar promosi. Babin et al., (2005) mengkategorikan indikator Word of Mouth yaitu:
Kesediaan untuk bercerita tentang aspek-aspek positif dari sebuah produk atau jasa.
Membuat rekomendasi untuk barang atau jasa kepada orang lain.
Mengajak atau mendorong orang lain (teman atau keluarga) untuk mencoba atau membeli barang.
Ketiga indikator ini digunakan dalam sebuah penelitian kualitatif fenomenologis yang dilakukan kepada beberapa orang yang pernah menerima atau memberikan pengaruh pembelian suatu produk dari atau kepada orang lain. Penelitian ini menggali bagaimana WOM terjadi dalam keseharian melalui wawancara mendalam, dengan alat ukur yang dikembangkan berdasarkan teori Ary Wicaksono & Seminari (2016)
Hasil dan pembahasan
Merekomendasikan produk ke orang lain
Berdasarkan dari wawancara ditemukan bahwa pengalaman pribadi yang menyenangkan adalah motivator utama untuk menyebarkan informasi produk. Rekomendasi dilakukan baik secara langsung maupun melalui media sosial, dan biasanya ditujukan kepada orang-orang terdekat. Proses persuasif melibatkan demonstrasi manfaat produk, memberikan testimoni pribadi, dan membeli secara langsung sehingga orang lain ingin mencoba. Sejalan dengan studi Kotler & Keller (2016) rekomendasi dari mulut ke mulut berdasarkan pengalaman langsung lebih persuasif karena tidak memiliki motivasi iklan.
Menceritakan hal positif
Para partisipan cenderung menceritakan pengalaman yang menyenangkan dengan produk-produk berkualitas tinggi, murah, dan bermanfaat, terutama dalam kategori makanan, kosmetik, dan tempat makan. Cerita-cerita ini muncul secara alami dalam interaksi sosial biasa, bukan melalui promosi resmi.
Mengajak teman/keluarga menggunakan produk
Partisipan sering mengajak teman dan keluarga untuk mencoba produk melalui anekdot santai, unggahan foto, atau di acara-acara. Ajakan dari teman dan keluarga lebih dipercaya daripada ajakan dari media sosial atau influencer. Di sisi lain, para partisipan menyatakan bahwa mereka lebih mudah terpengaruh ketika ajakan tersebut datang dari orang yang dekat dengan mereka yang memiliki pengalaman di dunia nyata.
Secara keseluruhan, rekomendasi produk oleh ketiga partisipan sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi dan kualitas yang dirasakan. Sejalan dengan studi Qi & Kuik (2022) yang mengungkapkan bahwa word of mouth memiliki dampak yang cukup besar terhadap keputusan pembelian, terutama ketika informasi disampaikan oleh individu yang dapat dipercaya. Penelitian ini menekankan bahwa persepsi tentang kepercayaan dan kepercayaan interpersonal sangat penting bagi keberhasilan komunikasi dari mulut ke mulut, melebihi kekuatan iklan formal, terutama dalam konteks produk termasuk kualitas dan pengalaman.
Dengan demikian, temuan dari wawancara ini menunjukkan bahwa promosi dari word of mouth bermanfaat karena bersifat jujur, pribadi, dan berdasarkan pengalaman yang benar-benar dimiliki pelanggan. Kepercayaan terhadap rekomendasi langsung dari teman/keluarga lebih tinggi dibandingkan dengan media sosial, menunjukkan pentingnya validasi sosial dalam pengambilan keputusan pembelian. Rekomendasi dari word of mouth sekalipun di era digital terus menjadi cara promosi yang efektif di lingkungan guna memengaruhi pilihan konsumen.
Satu suara tidak memiliki kekuatan untuk mempengaruhi perubahan global. Namun, dalam kerangka kerja WOM, satu suara memiliki kemampuan untuk menghasilkan ribuan efek yang berbeda.
Referensi:
Babin, B. J., Lee, Y. K., Kim, E. J., & Griffin, M. (2005). Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea. Journal of Services Marketing, 19(3), 133–139. https://doi.org/10.1108/08876040510596803
Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586–607. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.002
BrightLocal. (2025). Local Consumer Review Survey 2025.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. In Boletin cultural e informativo - Consejo General de Colegios Medicos de España (15th ed, Vol. 22). Pearson Education.
Nielsen. (2012). Global Trust in Advertising and Brand Messages.
Pambudi Ary Wicaksono, M., & Ketut Seminari, N. (2016). Pengaruh Iklan Dan Word of Mouth Terhadap BrandAwareness Traveloka. E-Jurnal Manajemen Unud, 5(8), 5098–5127.
Qi, X., & Kuik, S. (2022). Effect of Word-of-Mouth Communication and Consumers’ Purchase Decisions for Remanufactured Products: An Exploratory Study. Sustainability (Switzerland), 14(10). https://doi.org/10.3390/su14105963
WiserNotify. (2025). 24 Impactful Word-of-Mouth Marketing Stats (2025).
